En una cuenta real de eCommerce de moda, la categoría de ropa mujer generaba el 68% de la facturación de los últimos 90 días, pero recibía solo el 41% del presupuesto de Google Ads y Meta Ads. Accesorios, con apenas el 8% de las ventas, se llevaba casi una cuarta parte de la inversión. La categoría que genera 7 de cada 10 euros de facturación recibía menos de la mitad del presupuesto.
Este desajuste entre reparto de presupuesto por categoría y peso real en la facturación es uno de los patrones más repetidos al auditar cuentas de eCommerce con varias categorías de producto. En este artículo explicamos por qué ocurre, cómo debería aproximarse el reparto correcto, y qué cambios de estructura hacen falta en Google Ads y Meta Ads para poder aplicarlo de verdad.
¿Por qué el presupuesto deja de reflejar dónde está la demanda real?
Nadie decide de forma consciente invertir más en lo que menos vende. El desajuste ocurre por inercia: la cuenta empezó con un reparto que en su momento tenía sentido (una categoría nueva necesitaba impulso, otra tenía márgenes altos), y ese reparto inicial nunca se revisó de nuevo. En otros casos, el presupuesto se reparte por costumbre —»siempre le hemos dado un 30% a cada campaña principal»— como si las ventas del negocio siguieran también un reparto a partes iguales, algo que casi nunca ocurre. En los casos más problemáticos, el presupuesto lo decide quien más insiste en la reunión trimestral, no los datos de facturación.
Cómo debería aproximarse el reparto de presupuesto por categoría
El principio de partida es simple: el presupuesto de cada categoría debería aproximarse al peso real que tiene esa categoría en la facturación del negocio. Si una categoría genera el 68% de las ventas, algo cercano al 60-65% del presupuesto debería ir ahí — no al céntimo, pero sí en ese orden de magnitud.
Hay tres matices que justifican no aplicar una proporción exacta:
- El margen de cada categoría. Una categoría puede vender mucho volumen con un margen ajustado, y otra vender menos con un margen mucho mejor. El Break-even ROAS de cada categoría indica cuál merece más presupuesto marginal, no solo cuál factura más.
- La estacionalidad. Si una categoría repunta fuerte en Navidad, su peso medio anual no aplica en noviembre y diciembre — el reparto tiene que respirar con el calendario, no ser una foto fija todo el año.
- El techo de eficiencia de cada categoría. Si una categoría ya está en fase de rendimientos decrecientes, meter más presupuesto ahí genera menos retorno que dárselo a otra que todavía tiene margen de crecimiento sin quemar rentabilidad.
El problema previo: poder segmentar el presupuesto por categoría
Todo lo anterior asume algo que casi nunca se cumple: que la cuenta está estructurada para poder aislar presupuesto por categoría. Con una sola campaña de Performance Max con todo el catálogo dentro, no hay reparto que hacer — el algoritmo decide, y decide según lo que convierte más fácil, no según lo que el negocio necesita vender.
Antes de tocar un solo euro de presupuesto, la pregunta real es si técnicamente se puede aislar el presupuesto de cada categoría. Si la respuesta es no, hay que arreglar la estructura de campañas primero — es el mismo tipo de problema estructural que tratamos en por qué importar conversiones desde el CRM a Google Ads cambia por completo tu captación de clientes potenciales: sin la estructura de datos correcta, ninguna optimización posterior tiene base real.
Cómo estructurar Google Ads para poder repartir presupuesto por categoría
Performance Max, por defecto, reparte presupuesto entre todo el catálogo según lo que el algoritmo cree que va a convertir mejor. Meter varias categorías en la misma campaña de PMax no da reparto por categoría: da lo que Google decide.
La solución no es abandonar PMax, sino dejar de meter todo el catálogo en una sola campaña: una campaña de PMax por categoría, o como mínimo por categorías con peso y márgenes claramente distintos, cada una con su propio presupuesto, su tROAS ajustado al Break-even ROAS real de esa categoría, y su grupo de recursos con listing groups acotados a esa categoría. Si además se usa Shopping estándar en paralelo, la prioridad de campaña debe configurarse explícitamente — dejarla en «media» para todo vuelve a dejar la decisión a ciegas.
CBO contra ABO en Meta Ads: la decisión que controla el reparto real
En Meta, la decisión equivalente es CBO (Campaign Budget Optimization) frente a ABO (Ad Set Budget Optimization). Con CBO, el algoritmo decide cuánto presupuesto le da a cada conjunto de anuncios — eficiente, pero con el mismo problema que Performance Max: si una categoría convierte peor a corto plazo, el algoritmo le retira presupuesto aunque haya una razón de negocio para mantener una inversión mínima ahí. Con ABO, el presupuesto de cada conjunto de anuncios se define a mano: se pierde algo de eficiencia algorítmica, pero se gana control real sobre qué categoría recibe qué presupuesto.
Un punto intermedio habitual: CBO con límites de gasto mínimo y máximo por conjunto de anuncios, definidos según el peso real de cada categoría en la facturación, no según lo que el algoritmo prefiera.
Custom labels: el mismo criterio de segmentación en las dos plataformas
Tanto el feed de Google Merchant Center como el catálogo de Meta aceptan 5 campos de custom label. La estructura del feed de Meta está calcada de la de Google, y eso permite definir estos campos una sola vez en el feed maestro y reutilizarlos igual en ambas plataformas: tramo de margen, estacionalidad, si es bestseller según rotación reciente, tramo de precio y categoría de negocio agregada. Con esto montado, se pueden crear listing groups en Google y Product Sets en Meta cruzando categoría con margen o estacionalidad sin depender de un feed especial cada vez que cambia la estrategia.
Por qué la nomenclatura de campaña decide si luego se puede analizar algo
Uno de los problemas más frecuentes en cuentas con presupuesto alto es una nomenclatura de campaña, anuncio y creatividad sin ningún criterio, que hace imposible cruzar datos por categoría o ángulo creativo pasados unos meses. Una estructura consistente a nivel de campaña — por ejemplo, [Plataforma]_[País]_[Objetivo]_[Categoría]_[Tipo de campaña]_[Periodo] — y a nivel de anuncio — [Categoría]_[Formato]_[Ángulo]_[Variante]_[Fecha] — permite partir el nombre por el separador y sacar columnas de categoría, formato y ángulo automáticamente en cualquier herramienta de reporting. La misma nomenclatura debe aplicarse exactamente igual en Google y en Meta: usar «RopaMujer» en una plataforma y «Ropa Mujer (ES)» en la otra rompe la comparación entre ambas sin normalizar nombres a mano.
Y esto también cambia por mercado
El peso de cada categoría no es el mismo en todos los países. Si en un mercado una categoría representa el 68% de las ventas pero en otro mercado sube otra categoría distinta, aplicar el mismo reparto de presupuesto en ambos es exportar un error, no una estrategia. El mismo principio de fondo —no tratar todo el tráfico o todo el catálogo como un bloque homogéneo— es el que desarrollamos en por qué bajar el coste por lead en Google Ads podría ser un error aplicado a leadgen.
Conclusión
El presupuesto de una cuenta de eCommerce no debería decidirlo la estructura de campañas heredada de hace dos años, sino lo que el negocio está vendiendo de verdad, ahora mismo, categoría por categoría y mercado por mercado. Y para poder ejecutar esa decisión, la cuenta tiene que estar montada de forma que ese reparto sea técnicamente posible — sin campañas de Performance Max con todo el catálogo mezclado.
Antes de revisar el siguiente informe de rendimiento, merece la pena comparar el peso real de cada categoría en la facturación de los últimos 90 días con el reparto de presupuesto actual. Si la diferencia es tan grande como en el ejemplo de este artículo, ahí está el ajuste con más impacto disponible sin tocar ni una sola creatividad — el mismo tipo de desalineamiento entre dato de negocio y dato de plataforma que tratamos en por qué tu tasa de conversión de lead a venta no mejora aunque optimices Paid Media.