Según datos de Ometria sobre el Black Friday de 2025, los clientes ya existentes de una tienda generaron el 55% de los ingresos de la campaña, frente al 45% procedente de clientes nuevos. El gasto de los clientes existentes, además, creció casi al doble de ritmo que el de los nuevos.
Es un dato que choca con la intuición habitual. La mayoría de cuentas de eCommerce montan su campaña de Black Friday pensando sobre todo en captación, cuando más de la mitad del resultado real suele venir de la base de clientes que ya existe.
El dato que conviene mirar antes de fijar el presupuesto
Hay una segunda cifra todavía más relevante para la planificación. De los clientes nuevos captados en Black Friday 2024, solo el 4% volvió a comprar en los 12 meses siguientes, lo que convierte a un cliente nuevo de Black Friday en seis veces menos propenso a repetir que un cliente nuevo captado en cualquier otro mes. De ese 4% que sí repitió, el 75% lo hizo durante el Black Friday siguiente, no en una fecha intermedia.
Esto no invalida la captación como objetivo de la campaña. Indica que una parte importante del tráfico nuevo de Black Friday corresponde a compradores oportunistas de una compra puntual, no a clientes recurrentes en formación. Tratar a ese perfil exactamente igual que a un cliente que compra varias veces al año tiene un coste doble: se le ofrece al cliente recurrente el mismo descuento plano que a alguien que probablemente no vuelva, y se le pide al cliente nuevo el mismo nivel de compromiso que a alguien que ya conoce la marca.
Por qué conviene separar la estructura de campaña
Cliente nuevo y cliente recurrente no comparten el mismo embudo de decisión. El cliente recurrente no necesita que se le convenza de la fiabilidad de la marca; necesita un motivo de peso para adelantar una compra que, de otro modo, haría en otro momento. El mensaje que mejor funciona con este perfil suele apoyarse en lo que ya conoce: continuidad de producto, acceso anticipado, condiciones mejoradas por ser cliente.
El cliente nuevo, en cambio, necesita resolver varias objeciones a la vez: confianza en la marca, calidad del producto y justificación del precio. Es un embudo con más fricción y un coste de adquisición que reduce el margen efectivo del descuento aplicado.
Cuando ambos perfiles reciben la misma oferta dentro de la misma estructura de campaña, lo habitual es que el mensaje quede mal calibrado para uno de los dos. El caso más frecuente es el cliente recurrente, que recibe un descuento genérico pensado para captar, cuando con un mensaje distinto podría generar el mismo resultado protegiendo más margen.
Cómo separar la estructura en la práctica
La separación no exige una arquitectura de campañas compleja. Exige tratar por separado tres elementos que habitualmente se gestionan como uno solo:
El público. Una audiencia basada en la lista de clientes o en remarketing para el perfil recurrente, excluida explícitamente de la campaña dirigida a captación. La campaña de captación, por su parte, trabaja con públicos fríos o similares, con esa misma exclusión aplicada.
El mensaje. Al cliente recurrente conviene hablarle desde lo que ya conoce de la marca. Al cliente nuevo conviene resolver primero las objeciones de confianza: reseñas, garantías, política de devoluciones.
El presupuesto. El reparto no debería partir de un 50/50 por defecto, sino del peso real que cada perfil tuvo en la facturación de la campaña anterior. Si los clientes existentes generaron más de la mitad de los ingresos del año pasado, el presupuesto de medios debería reflejar esa proporción.
Qué revisar antes de lanzar la campaña
El primer paso es cuantificar qué porcentaje de las ventas de Black Friday del ejercicio anterior correspondió a cliente nuevo frente a cliente recurrente. Si esa segmentación no está disponible en el CRM o en la plataforma de eCommerce, conviene resolverlo antes de fijar cualquier cifra de inversión.
El segundo paso es decidir de forma explícita el reparto de presupuesto entre ambos embudos, en lugar de dejar que el sistema de puja lo determine optimizando por conversión total sin distinguir el origen del comprador. Y el tercero es preparar dos mensajes diferenciados, en vez de un mensaje único que intente servir a ambos perfiles a la vez.
Esta decisión de estructura se toma antes del lanzamiento de la campaña. Lo que ocurre después, con la retención de los clientes captados durante el propio Black Friday, se desarrolla en el artículo sobre qué hacer después del Cyber Monday.